Một cửa hàng mới khai trương của McDonald’s tại Paris quyết định không bán burger mà chỉ bán bánh mì kẹp sandwich và các loại súp. Chiếc bánh burger Big Mac nổi tiếng luôn gắn liền với thương hiệu có logo hình chữ M này không ngờ có ngày lại phải biến mất khỏi menu.

Đổi mới hay là chết?
Ảnh minh họa.

Đúng ra đây không phải là lần đầu tiên McDonald’s quyết định loại các món burger ra khỏi thực đơn của mình mà trước đó vào năm 2010 cũng tại Paris một cửa hàng McDoanld’s cũng đã thử nghiệm mô hình “burgerless” – không có burger này, nhưng thất bại và đóng cửa trong vòng chưa đến 12 tháng. Một cuộc thử nghiệm bất thành.

Nhìn từ gốc độ marketing thì hiện tượng thử nghiệm nêu trên khá thú vị, vì một cửa hàng treo bảng hiệu gắn liền với burger mà lại không có burger trong thực đơn. Gần đây hơn, vào năm 2014, McDonald’s tiếp tục kiên trì thử nghiệm mô hình không có burger tại khu Camperdown của thành phố Sydney và kết quả có vẻ khả quan hơn.

Thực đơn chính của cửa hàng này bao gồm các loại xà-lách trộn, đậu hủ và những món được cho là dinh dưỡng và nhẹ nhàng hơn nhiều so với các món burger truyền thống. Không những thế, thiết kế trang trí nội thất cũng thay đổi hoàn toàn, lấy tông màu gỗ làm chủ đạo, thay vì màu đỏ và vàng thường thấy. Đồng phục nhân viên cũng khác, có đeo thêm chiếc tạp-dề giống như trong các tiệm ăn hay quán cà phê của Ý. Nói chung, hoàn toàn khác, không còn cái gì gọi là McDonald’s nữa ngoại trừ cái logo.

Đó là một trong những chiến lược marketing điển hình có tên gọi là “Re-branding” hay “làm mới thương hiệu”. Có lẽ McDonald’s đang muốn thoát ra khỏi cái hình ảnh fast food và kém dinh dưỡng của mình, một hình ảnh mà ý thức của người tiêu dùng khắp thế giới sẽ ngày càng dị ứng hơn. Sẽ không có gì ngạc nhiên khi một ngày nào đó đẹp trời McDonald’s tuyên bố thay đổi đồng loạt từ thực đơn đến màu sắc, trang trí nội thất đến cung cách phục vụ áp dụng cho tất cả các cửa hàng trên toàn thế giới.

Mà McDonald’s cũng không đơn độc. Chuỗi bánh mì Subway thuộc loại lớn nhất nhì thế giới cũng đang trong tình trạng giằng co, vùng vẫy hòng thoát ra khỏi cái hình ảnh mà họ đã dày công xây dựng mấy chục năm nay. Dinh dưỡng hơn McDonald’s hay các chuỗi fast food nổi tiếng khác không chưa đủ, mà còn phải dinh dưỡng như thế nào nữa kia.

Khái niệm về dinh dưỡng đã thay đổi theo thời gian và rõ ràng là các đối thủ mộc lên như nấm của Subway đã hiểu rõ điều này hơn ai hết. Chuỗi Chipotle Mexican Grill hay chuỗi Firehouse Subs đang đua nhau ăn dần vào thị phần của Subway gần như hàng ngày bằng một hình ảnh “fresher, healthier & build your own meal” (tươi hơn, dinh dưỡng hơn và một thực đơn đầy linh động).

Chipotle Mexican Grill hay Firehouse Subs hiểu rằng khách hàng ngày hôm nay muốn thấy thức ăn của mình được hâm nóng bằng steamer (lò hâm bằng hơi nước) chứ không phải bằng microwave. Họ hiểu rằng khách hàng ngày hôm nay muốn thấy mấy miếng thịt của mình được đem ra cắt tươi sống như thế nào chứ không phải được cắt sẵn từ trong nhà máy và chứa trong tủ cấp đông hàng tháng trời. Nói chung, họ làm tốt hơn Subway rất nhiều, nên muốn tồn tại và tiếp tục phát triển thì Subway có vẻ như không còn cách nào khác hơn là phải đổi mới hình ảnh của chính mình trong mắt người tiêu dùng.

Chuỗi tiệm phở mà chúng tôi xây dựng cách đây gần 14 năm cũng vậy, cũng cần phải làm mới hình ảnh thương hiệu. Nếu không lầm thì tôi có đề cập trong quyển tự truyện Bầu Trời Không Chỉ Có Màu Xanh là vào thời điểm 2010-2011 chuỗi tiệm phở của mình đã như người lính già đang cần bộ áo giáp mới.

Re-branding là thay mới bộ áo giáp này, một quyết định rất tốn kém nhưng quá cần thiết, nếu không muốn nói là không có cách nào khác hơn. Vì những ưu thế vượt trội một thời của thương hiệu này nay không còn nữa. Bây giờ biết bao nhiêu tiệm phở đã có máy lạnh, vệ sinh sạch sẽ, trang trí đẹp đẽ và phục vụ thật chu đáo. Vì như lẽ thường tình, những người đi sau thường có khuynh hướng rút kinh nghiệm và dựa vào các tiêu chuẩn của người đi trước để làm cho tốt hơn.

Thật đơn giản cho người đi sau nhưng không hề đơn giản cho người đi trước. Thắng chính mình mới là khó nhất. Cũng vì phải thắng chính mình mà McDonald’s đã dấn một bước xa nhất có thể trong việc thay đổi hình ảnh của mình khi cho thử nghiệm mô hình cửa hàng không có burger. Cũng giống như Starbucks mà không có cà phê hay Pizza Hut mà không có pizza.

Không phải lúc nào các chiến lược marketing của các thương hiệu lớn của thế giới như McDonald’s cũng đúng, nhưng nó làm cho chúng ta suy nghĩ. Là cái gì cũng có thể thay đổi được, miễn sao sự thay đổi này là cần thiết, là cốt cánh để giúp thương hiệu mình tồn tại và tiếp tục phát triển. Nhất là đối với các thương hiệu đã phát triển đủ lâu để bắt đầu rơi vào tình trạng bão hoà, nhàm chán hay thậm chí lỗi thời.

Dậm chân tại chỗ là coi như đi thụt lùi trong dòng chảy luôn cuồn cuộn tiến về phía trước. Chỉ có sự đổi mới liên tục mới duy trì được vị trí của người dẫn đầu. Còn một khi đã đánh mất vị trí dẫn đầu này rồi thì có đổi mới cũng e rằng không đủ, mà phải đổi mới hoàn toàn, đổi mới toàn diện. Phải thay da đổi thịt.

Xây dựng thương hiệu đã khó, lấy lại vị trí thương hiệu đã xây dựng trong lòng người tiêu dùng trước đây thì càng khó hơn. Khó nhưng không phải không thể.

Mặc dù số lượng người tiêu dùng sử dụng internet cao nhưng chi phí đầu tư cho tiếp thị trực tuyến còn rất khiêm tốn.

Trong kỷ nguyên số, hoạt động thương mại điện tử diễn ra phổ biến và ngày càng chiếm vị trí quan trọng – các doanh nghiệp cần có tư duy mới khi việc xây dựng thương hiệu. Nhận định này được đưa ra tại Hội thảo “Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trong kỷ nguyên số” do Viện Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh phối hợp với Hiệp hội Internet Việt Nam, Hiệp hội Truyền thông số Việt Nam tổ chức ngày 12/1 tại Hà Nội.

Trong hơn 1 thập kỷ qua, sự bùng nổ Internet tác động đáng kể đến hoạt động marketing cũng như xây dựng và định vị thương hiệu doanh nghiệp trên thị trường. Mạng Internet tạo ra sự nhận biết thương hiệu mạnh hơn bao giờ hết và làm tăng số lượng người biết tới nhãn hiệu một cách nhanh chóng.

Hội thảo “Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trong kỷ nguyên số”.

Theo Viện Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, Việt Nam hiện đứng thứ 16 trong top 20 quốc gia có số người sử dụng internet với gần 50 triệu người, trong đó 60% là người trẻ. Tốc độ tăng trưởng bình quân 15%/năm. Internet trở thành nguồn thông tin quảng cáo phổ biến nhất để người dùng biết đến sản phẩm. 73% người tiêu dùng Việt Nam tìm hiểu thông tin trên internet trước khi mua hàng. Đa phần người tiêu dùng Việt Nam hiện nay chọn sản phẩm, dịch vụ theo thương hiệu.

Các chuyên gia cho rằng, trong bối cảnh này, doanh nghiệp cần có sự thay đổi trong hoạt động kinh doanh, điều chỉnh về nhận dạng thương hiệu để tránh bị “lạc hậu” và thụt lùi so với đối thủ của mình.

Theo PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh, chuyên gia cố vấn Chương trình Thương hiệu Quốc gia, xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số, doanh nghiệp cần hướng đến sự tương tác nhiều với môi trường khác nhau trong đó có môi trường Internet. Xây dựng thương hiệu không đơn giản chỉ là “vẽ” ra logo đẹp, mà còn phải tối đa hóa lợi ích của khách hàng, không chạy theo lợi nhuận bằng mọi giá.

“Thời đại ngày nay đang bùng nổ internet và các hoạt động kinh doanh. Một ví dụ về cúc họa mi, nhiều người đua nhau đi chụp ảnh rồi đăng trên mạng xã hội, mang đến người trồng hoa cả chục tỷ. Trong kỷ nguyên số không thể bỏ qua thương hiệu điện tử, một môi trường tương tác quá mạnh, chi phí lại thấp. Doanh nghiệp cần tư duy lại để xây dựng thương hiệu cuả mình. Không chỉ đơn giản là logo, hay quảng cáo trên truyền thông. Kết quả khảo sát gần 70% doanh nghiệp nhỏ và vừa có quảng cáo trên báo và tạp chí, bình quân 1 năm 2 lần không có tác dụng lớn”, PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh khuyến cáo.

Hiện, việc áp dụng Internet nói chung và công nghệ số nói riêng để tạo dựng và phát triển thương hiệu còn hạn chế. Mặc dù số lượng người tiêu dùng sử dụng internet cao nhưng chi phí đầu tư cho tiếp thị trực tuyến còn rất khiêm tốn.

Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, chi phí đầu tư cho quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong năm qua chỉ 15 triệu USD. Còn theo thống kê của công ty TNS, chuyên về nghiên cứu đo lường các hoạt động truyền thông, chi phí quảng cáo trực tuyến chỉ chiếm dưới 5% tổng chi phí quảng cáo. 95% chi phí quảng cáo vẫn qua truyền hình, báo, tạp chí dù rất đắt đỏ.

Theo ông Vũ Xuân Trường, Viện Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp hiện mới chú ý lợi nhuận và đưa ra chiến lược kinh doanh, còn chiến lược thương hiệu thì vẫn “mông lung”, chưa biết bắt đầu từ đâu. Do đó, doanh nghiệp cần có chiến lược bài bản hơn về xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số. Trong đó, cần chú ý đến mạng xã hội, vì đang phát triển nóng, có sức lan tỏa rộng.
“Đây là thời kỳ rộng mở cho doanh nghiệp áp dụng công nghệ số. Khi internet mở ra nhiều tương tác, thông tin sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh hơn. Thách thức trong thời kỳ số là cạnh tranh ngày càng khốc liệt, công nghệ luôn thay đổi. Doanh nghiệp nhỏ hạn chế nguồn lực thì đối mặt với thách thức nâng cao công nghệ để tương tác. Những doanh nghiệp nhỏ nếu muốn tận dụng cơ hội của thời đại số nên tạo ra cộng đồng lớn mạnh hơn liên quan đến sản xuất kinh doanh để hỗ trợ tương tác lẫn nhau”, ông Trường cho biết.
Các chuyên gia cho rằng, doanh nghiệp cần tận dụng cơ hội từ mạng internet nhiều hơn để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Người tiêu dùng thường tham khảo đánh giá của các khách hàng khác về sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, doanh nghiệp cần gia tăng kết nối mật thiết với người tiêu dùng nhưng cũng phải đảm bảo niềm tin về chất lượng hàng hóa, dịch vụ./.
Việt Hà/VOV-Trung tâm Tin

Đơn điệu. Đó là những gì người ta dùng để mô tả về logo mới của Juventus nhưng với những chuyên gia thẩm mỹ và thương hiệu, Juventus đang có hướng đi đúng cho tương lai.
Logo Juventus cũ và mới

1. Năm 2014, bức tranh “lửa đen I” (Black Fire I) của họa sĩ Barnett Newman được bán với giá 84,2 triệu USD, nằm trong top 10 tác phẩm hội họa đắt nhất năm. Newman từng nói rằng ông thực hiện bức tranh này là để “bênh vực” màu đen, để nó cũng được coi là một màu thú vị trong hội họa.

 Giống như logo mới của Juventus, bức "Lửa đen I" cũng hết sức đơn giản.
 Giống như logo mới của Juventus, bức “Lửa đen I” cũng hết sức đơn giản.

Nếu là những người không am hiểu hội họa, bức lửa đen chắc chắn sẽ bị chê quá đơn điệu với hai mảng màu đen và be đối lập. Thế nhưng điều khiến bức họa “Lửa đen I” đắt giá bởi những giá trị ẩn sau nó cũng như xu hướng nghệ thuật hiện đại: Cách điệu.

Nhà danh họa Tề Bạch Thạch đã từ bỏ lối vẽ “công bút” truyền thống của Trung Quốc, tức lối vẽ công phu tỷ mỷ sang “ý bút” – lối vẽ tả ý, phóng khoáng. Theo một thống kê thị trường của tổ chức ArtPrice, danh họa Tề Bạch Thạch đứng vị trí thứ ba trong danh sách những họa sĩ có tác phẩm bán chạy nhất thế giới, sau Pablo Picasso và Andy Wahol.

2. Thay vì logo có phần phức tạp trước kia, Juventus đã giới thiệu mẫu logo mới đơn giản hơn nhiều với màu đen – trắng chủ đạo cùng 2 nét sọc. Đây là bước đi dũng cảm của đội bóng thành Turin trong bối cảnh thương hiệu Serie A đang đi xuống.

 Logo mới của Juventus hoàn toàn khác so với những CLB khác tại Serie A.
 Logo mới của Juventus hoàn toàn khác so với những CLB khác tại Serie A.

Xét về mặt thẩm mỹ, mỗi người có một cái nhìn riêng nhưng trên thực tế, logo mới của Juventus được thiết kế theo hướng hiện đại cùng slogan kết nối từ quá khứ đến tương lai: “Trắng, đen và nhiều hơn nữa”. Ba lớp ý nghĩa của logo mới là màu trắng và đen truyền thống của câu lạc bộ, tấm khiên scudetto và chữ J – biểu trưng cho thương hiệu Juventus.

Logo mới của Juventus vấp phải khá nhiều chỉ trích khi có những ý kiến cho rằng nó giống “của quý”, bao cao su hay thậm chí là tư thế “nhạy cảm”… Nhưng thực tế rằng các chuyên gia nhận định rằng logo mới của Juventus đang trở thành một biểu tượng mới tại thành Turin.

3. Manfredi Ricca (Tác giả của Logo mới – PV) nhận xét: “Chúng tôi tôn trọng ý kiến của người hâm mộ. Họ sẽ thay đổi ý kiến theo thời gian. Logo này chỉ là điểm khởi đầu cho một chiến lược phát triển, bắt đầu từ bóng đá nhưng sẽ đi xa theo nhiều hướng. Các đội khác sẽ nhanh chóng làm theo, Juventus chỉ đơn giản là làm sớm mà thôi”.

 Bước đi của Juventus được đánh giá sẽ tạo ra xu hướng mới.
 Bước đi của Juventus được đánh giá sẽ tạo ra xu hướng mới.

Chỉ trích Juventus ư? Khi thương hiệu Serie A đang ngày càng xuống cấp, Juventus là cái tên duy nhất đủ sức vươn mình mạnh mẽ tại châu Âu. Trước khi thay đổi, logo của Juventus trông chẳng khác mấy so với Siena và Cesena. Giờ thì hãy nhìn vào bảng logo của các CLB tại Serie A, Juventus hoàn toàn khác so với những đội bóng còn lại.

Đó là chưa kể một xu hướng mới đang lên tại thành Turin và cả Italia nữa. Người ta tung ra mẫu bóng mang logo của Juventus, dây chuyền cách điệu, quán bar, cafe,… cũng mang logo cách điệu của Bianconeri. Trong thời hiện đại, Juventus đang hướng đến đối tượng là những người trẻ với xu hướng cách điệu, thay vì mẫu logo cổ điển như trước kia.

Đa phần người xem bức “Lửa đen I” không hiểu tại sao giá trị của nó lớn đến thế. Tề Bạch Thạch dũng cảm phá vỡ lối vẽ truyền thống để trở thành danh họa vĩ đại của Trung Quốc và thế giới. Juventus hứng chịu rất nhiều chỉ trích vì dám phá vỡ truyền thống với thiết kế cách điệu theo hướng hiện đại.

Các đội khác sẽ nhanh chóng làm theo, Juve chỉ đơn giản là làm sớm mà thôi!

Như Đạt (Theo Thể thao Việt Nam)